Kloop.kg

Одна из крупнейших медиакомпаний мира — The Washington Post — существует уже с 1877 года. Принято считать, что это в первую очередь ежедневная газета. На самом деле, Washington Post — это еще и онлайн-издание с многомиллионной аудиторией. Как работает одно из главных СМИ мира, журналистам Kloop.kg рассказали его сотрудники.

Как работает Washington Post? Как он смог успешно трансформироваться из печатного издания в онлайн-медиа? Почему нужно создавать несколько заголовков для одной и той же новости, и почему их можно менять? Рассказывают сами сотрудники Washington Post.

Как придумать хороший заголовок?

В то же время надо думать о заголовке, как о новостном и одновременно «поисковом», который фокусируется на ключевых словах. Например, если имя [госсекретаря США] Рекса Тиллерсона находится в топе Google News, мы должны убедиться, что и у нас в заголовке есть его полное имя. И также надо учитывать, что именно о нем ищут люди — можно также это добавить в заголовок.

Надо убедиться, что в заголовке есть правильные ключевые слова и понять, кто ваша аудитория. Если заголовок новости слишком «тяжелый», стоит помнить, что это все-таки новость — не надо выкидывать важную информацию за борт, заголовок должен быть максимально информативным. Вы должны убедиться, что у вас есть имя героя, его должность и вы стараетесь как можно скорее перейти к сути.

Если это заголовок для социальных сетей, то надо сделать его таким, чтобы его можно было сказать кому-то на улице, вроде: «Привет! Ты слышал об этом?» Если вы будете думать о заголовке в таком русле, то у вас все получится куда лучше.

Надо постараться взглянуть на свою аудиторию, и понять, какая история куда больше подходит. Например, мы не будем делиться тяжелыми новостными историями через свой аккаунт в Tumblr, потому что культура Tumblr не предназначена для таких вещей.

Юлия: Мы безусловно выдаем все сначала в цифровом варианте на сайте, а потом пускаем в газету. Никак не наоборот. Иногда одна и та же статья может отличаться на сайте и в газете.

На встречах по бюджету, которые проходят дважды в день, мы можем решить, что в газете у нас вот столько места, а этого не хватит для всей статьи, поэтому для печатной версии ее придется значительно сократить. Чаще всего истории онлайн куда больше, чем те, что в газете.

Сколько человек работают на Washington Post?

Юлия: У нас в штате 700 человек. Еще у нас есть «Сеть талантов», где разные журналисты и писатели предлагают нам свои статьи.

У нас есть редакторы для планшетов, для мобильных телефонов. Есть видео-редакторы, которые занимаются пресс-конференциями. Есть редакторы, которых мы называем «редакторами А1». Они решают, что будет на первой полосе газеты, где размещаются самые популярные истории. Они также отвечают за домашнюю страницу вебсайта.

Вообще у нас много редакторов, потому что мы работаем 24 часа в сутки и семь дней в неделю.

Как Washington Post приучил людей платить за журналистику?

Washington Post использует систему Paywall: чтобы иметь доступ ко всем статьям, читателю нужно оформить платную подписку.

Юлия: Когда Безос нас купил, он сказал: «У вас, ребята, есть проблемка. Не так много людей знают, кто вы такие». И он сказал, что это обязательно, чтобы мы были на всех платформах, на которых только можно быть, и у нас не будет paywall, чтобы убедиться, что наш контент доступен везде.

Это напугало нескольких наших редакторов, которые сказали: «Как так? Как мы будем раздавать наши статьи бесплатно? Люди должны платить за журналистику». Тогда он сказал: «Ребята, никто не будет платить за вашу журналистику, если люди не будут знать о том, что вы есть на всех платформах».

Для нас тогда стало задачей достичь определенного масштаба. Теперь, когда мы достигли этой планки, когда мы чувствуем, что довольны тем, что у нас есть, всеми цифрами в соцсетях, мы фокусируемся на том, чтобы все эти люди захотели стать нашими подписчиками. Paywall сейчас стал намного жестче, вы можете прочитать всего три статьи до того, как вам придется платить.

Уильям Энглунд: Четыре года назад предыдущий владелец газеты была против paywall. Она приводила в пример Boston Globe, региональную газету, которая установила paywall, и в итоге на нее подписались всего 16 тысяч человек, что просто провально.

Их проблема была в том, что они не подготовили почву — не создали потребность в самих себе, не создали свою аудиторию, и вещали только на Бостон.

В этом плане Post следовал длительной стратегии того, как создать большой рынок внутри страны и зарубежом. А потом уже мы стали «прилипать» к людям и забрасывать их счетами.

Теперь это достаточно успешная модель. Сейчас у нас больше подписчиков, чем посетителей, которые просто заходят на сайт с других источников.

Что делает Washington Post особенным?

Уильям Энглунд: В Америке есть четыре ежедневные печатные новостные компании, которые стараются быть национальными, а не охватывать лишь один определенный регион в США — это New York Times, Washington Post, Wall Street Journal и USA Today.

Исторически газеты в США фокусировались только на новостях из тех мест, где они печатались. Post превратился из газеты, которая печаталась для людей, живущих в Вашингтоне, в новостную организацию, которая нашла аудиторию по всем штатам и даже во всем мире всего за пять лет. Жители Вашингтона — достаточно сложная аудитория, желающая знать обо всем, что происходит в мире.

Конечно же в мире намного больше потенциальных читателей, чем в одном Вашингтоне. Я думаю, что Times, Post и Wall Street Journal стараются все больше становиться национальными голосами, нежели местными газетами.

Юлия: Если мы просто посмотрим на нашу главную страницу, то я могу прочитать несколько историй про Сирию и затем просто невероятную социалку, которую Times никогда не станет освещать. Я думаю, что у нас есть преимущество перед Times в наших культурных различиях. Мы можем ухватиться за истории, которые популярны в интернете, и их все обсуждают. Мы можем сделать это в удобном для нас журналистском формате, а не просто ставить кликбейтные заголовки.